Resumo Apesar do interesse pelo papel do consumo no processo de luto, o conceito de luto do consumidor e o processo através do qual os consumidores vivenciam o luto permanecem pouco estudados. Considerando a ruptura trazida pela pandemia da COVID-19 e a necessidade de entender como os consumidores respondem a esse cenário, este artigo tem como objetivo conceituar o luto do consumidor, entendendo os mecanismos criados pelos consumidores para lidar com a perda. Tendo em vista a importância de experiências extraordinárias e seus efeitos transformacionais no corpo e no tecido social, neste estudo netnográfico exploramos a perda de uma experiência extraordinária a partir da investigação com corredores de maratona. O artigo evidencia que o consumidor lida com a perda da experiência por meio de um processo composto por cinco mecanismos, mediados pelas redes sociais, que permitem ao consumidor reverter, reenquadrar e restabelecer a experiência perdida. Os mecanismos de refutação, desespero, abstenção-compensação, transgressão e aceitação mostram como os consumidores se comportam nos diferentes momentos de luto, permitindo-lhes construir suas trajetórias no processo de luto, individual e coletivamente. Como contribuição, expandimos a literatura sobre o luto do consumidor, explicando os processos pelos quais os consumidores passam quando lidam com a perda de uma experiência. Além disso, apresentamos uma perspectiva coletiva sobre o processo de luto, deslocando a análise do luto de um indivíduo ou de uma unidade familiar para a socialização do luto.
Abstract Despite the interest in the role of consumption in the bereavement process, the concept of consumer grief and the process consumers experience when grieving remain undertheorized. This article aims to conceptualize consumer grief considering the disruption brought by the COVID-19 pandemic and the need to understand how consumers respond to this scenario, understanding the mechanisms consumers create to deal with loss. In view of the importance of extraordinary experiences due to their embodied, social, and transformational power, in this netnographic study, we explore marathon runners’ loss of an extraordinary experience. Consumers deal with the loss of an experience through a process composed of five mechanisms mediated by social media, which enable consumers to reverse, reframe, and reestablish the experience. The mechanisms of refutation, despair, abstention-compensation, transgression, and acceptance show how consumers behave in different moments of grief, allowing them to build their trajectories in the grieving process, individually and collectively. As a contribution, we expand the literature on consumer grief by focusing on the specific concept of consumer grief, explaining the processes consumers go through when they deal with the loss of an experience. Additionally, we present a collective perspective on the grieving process, shifting the analysis of the grief of an individual or a family unit to the socialization of grief.
Resumen A pesar del interés en el papel del consumo en el proceso de duelo, el concepto de duelo del consumidor y el proceso que experimentan los consumidores cuando están en duelo siguen sin teorizarse. Considerando la disrupción provocada por la pandemia de COVID-19 y la necesidad de comprender cómo los consumidores responden a este escenario, este artículo tiene como objetivo conceptualizar el luto del consumidor, entendiendo los mecanismos creados por los consumidores para lidiar con la pérdida. En vista de la importancia de las experiencias extraordinarias y sus efectos transformadores sobre el cuerpo y el tejido social, en este estudio netnográfico exploramos la pérdida de una experiencia extraordinaria a partir de una investigación con corredores de maratón. Los consumidores afrontan la pérdida de la experiencia a través de un proceso compuesto por cinco mecanismos, mediados por las redes sociales, que les permiten revertir, replantear y restablecer la experiencia perdida. Los mecanismos de refutación, desesperación, abstención-compensación, transgresión y aceptación muestran cómo se comportan los consumidores en los diferentes momentos del duelo, permitiéndoles construir sus trayectorias en el proceso de duelo, de forma individual y colectiva. Como contribución, ampliamos la literatura sobre el duelo del consumidor enfocándonos en el concepto específico de duelo del consumidor, explicando los procesos que atraviesan los consumidores cuando enfrentan la pérdida de una experiencia. Adicionalmente, presentamos una perspectiva colectiva sobre el proceso de duelo, trasladando el análisis del duelo de un individuo o una unidad familiar a la socialización del duelo.
